Werbung für Ästhetik: Möglichkeiten und Grenzen

In den letzten Jahren hat sich die ästhetische Medizin zu einem boomenden Markt entwickelt. Immer mehr Menschen suchen nach Möglichkeiten, ihr Aussehen zu verbessern und ihr Selbstbewusstsein zu stärken.

Für Ärzte und Heilpraktiker bietet dies eine lukrative Gelegenheit, ästhetische Leistungen anzubieten. Allerdings unterliegt die Werbung für solche Leistungen bestimmten gesetzlichen Grenzen und Vorgaben, die in Deutschland strikt eingehalten werden müssen. In diesem Artikel geben wir einen Überblick über die Möglichkeiten und Grenzen der Werbung für Heilpraktiker und Ärzte in der ästhetischen Medizin – einschließlich Gewinnspielen, Rabattaktionen, Gutscheinen und Social Media.

Was regelt das Heilmittelwerbegesetz für Heilpraktiker und Ärzte?

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) setzt Grenzen für die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und bestimmte Behandlungen. Dazu gehören auch operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des Körpers ohne medizinische Notwendigkeit. Entscheidend ist, was konkret beworben wird; nicht jede kosmetische Leistung fällt automatisch unter dieselben Vorschriften. Quelle: § 1 HWG.

Ärzte und Heilpraktiker müssen sicherstellen, dass ihre Werbung wahrheitsgemäß und verständlich ist. Irreführende Werbung ist unzulässig – etwa wenn einer Behandlung Wirkungen zugeschrieben werden, die sie nicht hat, oder ein sicherer Behandlungserfolg suggeriert wird. Daneben gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Quellen: § 3 HWG; § 5 UWG.

Gibt es ein Werbeverbot für Ärzte?

Ein pauschales Werbeverbot für Ärzte besteht nicht. Sachliche berufsbezogene Informationen sind erlaubt. Für Ärzte gelten jedoch zusätzlich die Vorgaben ihrer Landesärztekammer: Berufswidrige Werbung, insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung, ist untersagt. Die Musterberufsordnung der Bundesärztekammer dient als Vorlage; verbindlich ist die jeweilige Landesberufsordnung. Quelle: Bundesärztekammer: Arzt – Werbung – Öffentlichkeit.

Für Heilpraktiker gilt diese ärztliche Berufsordnung nicht. Die für die jeweilige Werbung geltenden Grenzen des HWG und des UWG bleiben aber bestehen. Eine Werbung wird also nicht allein dadurch zulässig, dass die Behandlung von einem Heilpraktiker angeboten wird. Quellen: § 1 HWG; § 5 UWG.

Was gilt für Botox-Werbung und Hyaluron-Werbung?

Bei Botox-Werbung ist die Verschreibungspflicht relevant: Botulinumtoxin-Präparate sind verschreibungspflichtige Arzneimittel. Für solche Arzneimittel ist Werbung gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit nach § 10 HWG verboten. Sachliche Informationen über eine ärztliche Behandlung und Werbung für das Arzneimittel sind rechtlich zu unterscheiden; maßgeblich ist die konkrete Gestaltung. Quellen: § 10 HWG; AMVV, Anlage 1.

Bei Hyaluron-Werbung kommt es ebenfalls auf die beworbene Behandlung und die Darstellung an. Besonders wichtig sind die Regeln zu Vorher-Nachher-Bildern: Für formverändernde Unterspritzungen von Nase oder Kinn hat der BGH das Verbot vergleichender Werbebilder bestätigt. Mehr dazu im Abschnitt zu Vorher-Nachher-Bildern. Quelle: Landesärztekammer Hessen, 3/2026.

Dürfen Heilpraktiker und Ärzte mit Gewinnspielen werben?

Nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 13 HWG sind Preisausschreiben, Verlosungen und andere zufallsabhängige Verfahren in der Werbung außerhalb der Fachkreise untersagt, wenn sie einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten. Diese Vorschrift verbietet also nicht automatisch jedes Gewinnspiel. Zusätzlich sind die übrigen Werbevorschriften zu beachten. Quellen: § 11 HWG; § 7 HWG.

Wir raten daher grundsätzlich vom Einsatz von Gewinnspielen zu Werbezwecken ab. Insbesondere, wenn diese in direkter Verbindung mit ästhetischen Arzneimitteln stehen.

Sind Rabattaktionen für ästhetische Behandlungen erlaubt?

Rabattaktionen können dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen und die Bindung zu bestehenden Kunden zu stärken. Die Rabatte sollten transparent kommuniziert und ohne irreführende Werbung betrieben werden, die übermäßige oder unrealistische Einsparungen verspricht. Quelle: § 5 UWG.

Ärzte rechnen grundsätzlich nach der Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) ab. Diese sieht unter bestimmten Voraussetzungen eine individuell vereinbarte abweichende Gebührenhöhe vor. Daraus folgt aber keine pauschale Erlaubnis für öffentlich beworbene Rabattaktionen: GOÄ, ärztliches Berufsrecht und die gegebenenfalls einschlägigen Regeln des HWG müssen zusammen berücksichtigt werden. Mehr dazu in unserem Ratgeber zur Abrechnung ästhetischer Leistungen nach GOÄ. Quellen: § 1 GOÄ; § 2 GOÄ; Bundesärztekammer: Arzt – Werbung – Öffentlichkeit.

Auch bei Heilpraktiker-Werbung müssen Preisvorteile tatsächlich bestehen und ihre Bedingungen erkennbar sein. Soweit das HWG anwendbar ist, können außerdem die Regeln zu Zuwendungen und Werbegaben nach § 7 HWG relevant sein. Quellen: § 5 UWG; § 7 HWG.

Dürfen Ärzte und Heilpraktiker mit Gutscheinen werben?

Gutscheine können eine attraktive Möglichkeit sein, um neue Kunden anzuziehen und bestehende Kunden zu belohnen. Dabei muss jedoch zwischen Arzneimittelgutscheinen, Behandlungsgutscheinen und als Werbegabe eingesetzten Gutscheinen unterschieden werden.

§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 14 HWG betrifft die Abgabe von Arzneimitteln, deren Mustern oder Proben und Gutscheine dafür. Daraus lässt sich kein allgemeines Verbot sämtlicher Behandlungsgutscheine ableiten. Ob ein konkreter Gutschein zulässig ist, hängt unter anderem von seinem Inhalt, seiner Bewerbung, § 7 HWG und bei Ärzten zusätzlich vom Berufs- und Gebührenrecht ab. Quellen: § 11 HWG; § 7 HWG; § 1 GOÄ.

Welche Werbung an Kinder und Jugendliche ist untersagt?

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit ist Werbung untersagt, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet. Daneben verbietet § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG in seinem Anwendungsbereich Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet. Die unterschiedlichen Anwendungsbereiche sind bei der Zielgruppenwahl zu beachten. Quelle: § 11 HWG.

Sind Vorher-Nachher-Bilder bei Hyaluron erlaubt?

Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für formverändernde Hyaluron-Unterspritzungen von Nase oder Kinn ist unzulässig. Der Bundesgerichtshof hat dies am 31. Juli 2025 entschieden (I ZR 170/24). Auch ein solcher Eingriff mit einer Kanüle kann unter das Werbeverbot für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit fallen. Ein Schnitt mit dem Skalpell ist dafür nicht erforderlich. Quellen: BGH, Urteil vom 31.07.2025 – I ZR 170/24; Landesärztekammer Hessen, 3/2026.

Das Verbot betrifft die vergleichende Darstellung der Wirkung in der Werbung außerhalb der Fachkreise. Die frühere Einordnung dieser Hyaluron-Unterspritzungen als höchstrichterlich ungeklärter Fall ist damit überholt. Das Urteil untersagt nicht jede Werbung für Unterspritzungen. Quellen: § 11 HWG; Landesärztekammer Hessen, 3/2026.

Werbung auf Instagram, mit Google Ads, Flyern und Plakaten

Andere Werbeformen stehen ästhetisch tätigen Ärzten und Heilpraktikern grundsätzlich offen. Dazu gehören die eigene Website, Instagram und andere soziale Medien sowie klassische Printmedien wie Flyer und Plakate. Auch Google Ads und Meta Ads kommen als Werbekanäle infrage; die konkrete Anzeige muss sowohl die gesetzlichen Vorgaben als auch die jeweiligen Werberichtlinien der Plattform erfüllen.

Maßgabe bleibt, dass die Werbung nicht irreführend oder anderweitig unzulässig sein darf. Das Werbemedium schafft keine Ausnahme: Die Regeln zu Arzneimittelwerbung, Vorher-Nachher-Bildern und ärztlichem Berufsrecht gelten auch online. Informationen über Qualifikation, angebotene Leistungen und den Behandlungsablauf können die Grundlage einer sachlichen Praxisdarstellung bilden. Quellen: § 10 HWG; § 11 HWG; Bundesärztekammer: Arzt – Werbung – Öffentlichkeit.

Fazit: Ästhetische Leistungen gezielt bewerben

Die Werbung für ästhetische Leistungen als Arzt oder Heilpraktiker in Deutschland bietet verschiedene Möglichkeiten und Grenzen. Es ist wichtig, dass diese Marketinginstrumente in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorgaben verwendet werden. Ärzte und Heilpraktiker sollten sicherstellen, dass ihre Werbung wahrheitsgemäß, sachlich und transparent ist und keine Irreführung beinhaltet.

Indem Ärzte und Heilpraktiker diese gesetzlichen Vorgaben beachten, können sie ihre ästhetischen Leistungen effektiv bewerben und Kunden gewinnen, während sie gleichzeitig die Integrität und den Ruf ihrer Praxis wahren.

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