Vorher-Nachher-Bilder: erlaubt oder verboten?
Sind Vorher-Nachher-Bilder bei ästhetischen Unterspritzungen erlaubt? Hier erfährst du, was das Heilmittelwerbegesetz und das BGH-Urteil für deine Werbung bedeuten.
Vorher-Nachher-Bilder sind in der Werbung für bestimmte ästhetische Eingriffe verboten. Das betrifft auch die vom BGH beurteilten Hyaluron-Unterspritzungen zur Nasen- und Kinnkorrektur. Eine Einwilligung des Patienten hebt das Werbeverbot nicht auf. Entscheidend sind die Behandlung und der Verwendungszweck der Bilder.
Vorher-Nachher-Bilder: Was regelt das Heilmittelwerbegesetz?
In der Welt der ästhetischen Medizin spielen Vorher-Nachher-Bilder eine wichtige Rolle, um potenziellen Patienten die Ergebnisse von ästhetischen Unterspritzungen zu präsentieren. In diesem Blogartikel werden wir uns mit den rechtlichen Aspekten befassen und untersuchen, ob Vorher-Nachher-Bilder bei ästhetischen Unterspritzungen in Deutschland rechtlich erlaubt sind.
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und bestimmte Behandlungen. Für medizinisch nicht notwendige operative plastisch-chirurgische Eingriffe verbietet § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG außerhalb der Fachkreise die Werbung mit vergleichenden Darstellungen vor und nach dem Eingriff. Weiterführende Quellen: § 1 HWG und § 11 HWG.
Ein authentisches Foto und der Hinweis „individuelles Ergebnis“ machen eine vom Verbot erfasste Vorher-Nachher-Werbung nicht zulässig. Zusätzlich bleibt irreführende Werbung untersagt: Bilder dürfen keine falschen Vorstellungen über die Wirkung einer Behandlung erzeugen. Weiterführende Quelle: § 3 HWG.
BGH: Vorher-Nachher-Werbung bei Hyaluron-Unterspritzungen
Der BGH hat am 31. Juli 2025 entschieden: Vorher-Nachher-Werbung für die untersuchten Hyaluron-Behandlungen an Nase und Kinn ist unzulässig. Das Urteil trägt das Aktenzeichen I ZR 170/24. Die Einbringung mittels Kanüle zur Veränderung der Körperform zählt dabei als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff im Sinne des HWG.
Ein Skalpell ist dafür nicht erforderlich. Auch die Tatsache, dass Hyaluron abgebaut werden kann, ändert die rechtliche Einordnung nicht. Der frühere Hinweis auf einen höchstrichterlich ungeklärten Graubereich trifft auf diese Behandlungen damit nicht mehr zu. Weiterführende Quelle: BGH, Urteil vom 31.07.2025 – I ZR 170/24, insbesondere Rn. 12–19 (Urteilsvolltext).
Weitere Regeln für deine Außendarstellung findest du im Ratgeber Werbung für ästhetische Behandlungen.
Einwilligung und Persönlichkeitsrechte bei Patientenbildern
Bei der Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern ist es wichtig, die Persönlichkeitsrechte der abgebildeten Personen zu respektieren. Für die Veröffentlichung erkennbarer Patientenbilder ist grundsätzlich deren Einwilligung erforderlich. Der konkrete Zweck und die vorgesehenen Veröffentlichungswege sollten ausdrücklich festgehalten werden. Weiterführende Quelle: § 22 KunstUrhG.
Verpixeln schützt nicht automatisch vor einer Wiedererkennung. Auch ein Gesichtsausschnitt kann durch weitere Merkmale einer Person zugeordnet werden. Vor allem sind Bildrechte und Werberecht getrennt zu beurteilen: Eine Einwilligung oder Anonymisierung hebt das Verbot bestimmter Vorher-Nachher-Werbung nicht auf. Datenschutz und ärztliche Schweigepflicht sind zusätzlich zu beachten.
Die Rolle der ärztlichen Berufsordnung
Die ärztliche Berufsordnung legt Regeln für die Berufsausübung fest. Es ist wichtig, die spezifischen Vorschriften der jeweiligen Landesärztekammer zu beachten. § 27 der Musterberufsordnung unterscheidet sachliche berufsbezogene Information von berufswidriger Werbung. Verbindlich ist die jeweilige Landesberufsordnung; das HWG gilt daneben. Weiterführende Quelle: Bundesärztekammer: § 27 MBO-Ä, Stand Mai 2026.
Aufklärung und Transparenz: Bilder richtig einordnen
Unabhängig von den rechtlichen Aspekten ist es von großer Bedeutung, Patienten umfassend aufzuklären und transparent zu sein. Vorher-Nachher-Bilder sind keine Garantie für bestimmte Ergebnisse. Fachleute sollten Patienten darüber aufklären, dass individuelle Unterschiede und andere Faktoren das Endergebnis beeinflussen können.
Die medizinische Dokumentation einer Behandlung ist von der Veröffentlichung zu Werbezwecken zu unterscheiden. Ein für die Patientenakte aufgenommenes Foto ist dadurch nicht automatisch zur Verwendung auf der Website oder auf Instagram freigegeben. Sachliche Informationen zu Ablauf, Qualifikation und Behandlungsmöglichkeiten bieten andere Ansatzpunkte für deine Patientenkommunikation.
Häufige Fragen zu Vorher-Nachher-Bildern
Sind Vorher-Nachher-Bilder auf Instagram erlaubt?
Auch auf Instagram gilt das HWG. Bei Werbung für die erfassten Eingriffe macht es keinen Unterschied, ob der Vergleich auf einer Website oder in einem Social-Media-Beitrag erscheint. Ein Hinweis wie „keine Ergebnisgarantie“ beseitigt das Werbeverbot nicht. Weiterführende Quelle: § 11 HWG.
Gilt das BGH-Urteil auch für Botox-Bilder?
Das Urteil I ZR 170/24 beurteilt konkret die Formveränderung durch Hyaluron beziehungsweise Hyaluronidase. Es sollte deshalb nicht als pauschale Entscheidung über jede Botox-Behandlung dargestellt werden. Für Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gilt zusätzlich § 10 HWG. Eine Botox-Vorher-Nachher-Werbung ist daher nicht allein deshalb erlaubt, weil das Urteil einen anderen Wirkstoff behandelt. Weiterführende Quellen: BGH I ZR 170/24 und § 10 HWG.
Reicht eine Einwilligung für Vorher-Nachher-Werbung?
Nein. Die Einwilligung betrifft die Rechte an der Abbildung. Sie ersetzt nicht die Prüfung, ob die konkrete Werbung nach dem Heilmittelwerbegesetz zulässig ist. Auch ein anonymisierter Vergleich kann unter das Werbeverbot fallen.
Sind alle Vorher-Nachher-Bilder in der Kosmetik verboten?
Nein, aus dem Verbot für bestimmte ästhetische Eingriffe folgt kein pauschales Verbot jedes kosmetischen Bildvergleichs. Entscheidend sind Behandlung, Werbeaussage und Anwendungsbereich des HWG. Unterspritzungen lassen sich nicht allein durch die Bezeichnung „Kosmetik“ vom Werbeverbot ausnehmen. Weiterführende Quellen: § 1 HWG und § 11 HWG.
Fazit: Vorher-Nachher-Bilder in der ästhetischen Medizin
Bei Vorher-Nachher-Werbung kommt es auf die konkrete Behandlung und die gesetzlichen Vorgaben an. Die frühere Graubereich-Einschätzung für die vom BGH beurteilten Hyaluron-Unterspritzungen ist überholt. Es ist wichtig, das Heilmittelwerbegesetz, die ärztliche Berufsordnung und die Persönlichkeitsrechte gemeinsam zu beachten.
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